ZZZ_capitulo11

** Perspectiva global. (Puertas de entradas globales) ** Al enfrentar con el aumento de la competencia global en los mercados en crecimiento que se expanden, las compañías multinacionales modifican sus estrategias de marketing y alteran sus estructuras organizacionales. Sus propósitos son mejorar su competitividad y asegurarse de obtener un posicionamiento adecuado para capitalizar oportunidades en el mercado global. ** Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva. **  Desde la perspectiva del marketing, la personalización siempre es la mejor opción. El objetivo es la satisfacción del cliente, es uno, las compañías con visión al futuro y que son pro-activas, tienen la capacidad y voluntad de llevar a cabo ambas tareas (estandarización y localización) simultáneamente. Nosotros creemos que en realidad las casas son más sencillas que eso. A medida que los mercados globales continúan homogenizándose y diversificándose simultáneamente, las mejores compañías evitaran enfocarse en el país como la principal variable de segmentación. Actualmente las compañías de medios transmiten sus mensajes através de una variedad de plataformas: emisiones (radio, TV) y cable, en línea e impresiones, pantalla grande y video. Y los publicistas están usando la misma variedad de plataforma para llegar a las audiencias deseadas. En el siglo XXI, la estandarización en relación con la adaptación en realidad no es el dilema adecuado que hay que resolver. Los agentes de marketing siempre argumentaran con razón, la adaptación es lo correcto. ** El método de Nestlé: evolución no revolución. **  Es dominar sus mercados. Su estrategia general se puede resumir en cuatro puntos:  1) Pensar y planificar a largo plazo,   2) Descentralizar.  3) Apegarse a lo que conoce.  4) Adaptarse a los gustos locales. La compañía llevo a cabo adquisiciones y siguió una estrategia de “evolución y no revolución”. Compro a Goplana, el segundo fabricante de chocolate con mas venta de Polonia y ajusto cuidadosamente el producto final a través de cambios realizados cada dos meses en un periodo de dos años hasta que obtuvo los estándares de Nestlé. Nestlé también compro un operador de leche, y como hizo en México, India y otros lugares, envió a técnicos de campo para ayudar a los granjeros polacos a mejorar la calidad y cantidad de leche que compra por medio de mejores alimentos y condiciones de higiene. Cuando es posible identificar grandes segmentos de mercado, las economías de escala en la producción y marketing pueden ser ventajas competitivas importantes para las compañías globales. Tener una perspectiva de marketing global también asegura que los agentes de marketing tendrán acceso a los clientes más difíciles. La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios financieros adicionales. Extender el portafolio de mercados que se atienden ofrece una estabilidad importante de ingresos y operaciones a muchas compañías globales. ** Un enfoque balanceado de estrategia de marketing global: 3m corporation. **  Entonces 3m desarrollo una estrategia global e introdujo una identidad de marca y empaque globales para las líneas completa de productos de medios magnéticos. El paquete fue diseñado para comunicar la calidad de marca scotch-3m en una variedad de mercado. Tenia el objetivo de de ser utilizado para todos los productos de la división. 3m inicio una gran campaña de publicidad global para promover el nuevo logotipo. Debido a que la publicidad empresa y en la televisión enfatizaba mucho el logotipo, los anuncios fueron fáciles de adaptar a diferentes mercados del país. El resultado de este esfuerzo global fue que 3m alcanzo sus objetivo en sus tres mercados principales, recupero la ventaja en Europa y Estados Unidos e incorporo dramáticamente su participación en el mercado de Japón. Además de aumentar su volumen y participación de mercado, el programa ayudo a reducir el costo del marketing a través del uso de un sistema de empaque unificado. ** Planificación de mercados globales. **  Es una forma sistemática de relacionarse con el futuro. Es un intento de administrar los efectos de factores externos incontrolables sobre las capacidades, debilidades, objetivos y metas de la compañía para conseguir un fin deseado. La planificación es el trabajo de hacer que ocurran las cosas que de otra manera podrán no ocurrir. La planificación permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional, mercados cambiantes, aumento en la competencia y los cambios turbulentos de distintos mercados nacionales. La planificación pude ser corporativa, estratégica y táctica. ** Objetivos y recursos de la compañía. **  A medida que los mercados cada día son más competitivos, las compañías encuentran oportunidades nuevas y el costo de entrar a los mercados extranjeros aumenta por lo que las compañías necesitan este tipo de planificación. La definición de los objetivos clarifica la orientación de las divisas domesticas e internacionales, permitiendo políticas consistentes. La falta de objetivos bien definidos ha provocado que las compañías que se apresuren a entrar a mercados extranjeros prometedores se enfrenten con la realización ce actividades que entran en conflicto con los objetivos principales de las compañías. ** Compromiso internacional. **  Este compromiso afecta las estrategias internacionales específicos y las decisiones de la compañía. Después de que los objetivos se han identificado, la administración necesita determinar si esta preparada para realizar el nivel de compromiso en términos de dólares que se deben invertir, personal para administrar la organización internacional y la determinación de permanecer en el mercado el tiempo para recuperar estas inversiones. ** El proceso de planificación. **  El agente de marketing que incursiona por primera vez en un mercado exterior debe deducir que productos desarrollar, en que mercados y con que nivel de compromiso de recursos. Para la empresa que ya esta comprometida, las decisiones importantes se relacionan con la asignación de esfuerzos y recursos entre los países y productos, decidir que mercados nuevos desarrollar o de que mercados viejos retirarse y determinar que productos desarrollar o abandonar. Tiene cuatro fases: ** Fase 1: Análisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compañía y el país. **  El primer paso en el proceso de planificación consiste en la evaluación de los mercados potenciales. Las ventajas y debilidades de una compañía, productos, filosofía y objetivos deben analizarse conjuntamente con los factores limitantes de un país y su mercado potencial. Los países son analizados y examinados para eliminar aquellos que no ofrecen un potencial suficiente que justifique su consideración. El siguiente paso es establecer criterios de evaluación de los países prospecto; se obtienen mediante un análisis de los objetivos, recursos y otras capacidades y limitaciones corporativas. ** Fase 2: Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados. **  El propósito es un examen de los componentes de la mezcla del marketing. El objetivo principal es decidir la mezcla de marketing que responda a las limitaciones culturales impuestas por los demás incontrolables del entorno, adema de lograr los objetivos y metas corporativas. Le permite al agente de marketing planear tácticas de marketing entre distintos mercados nacionales. ** Fase 3: Desarrollo del plan de marketing. **    Comienza con el análisis de situación y culmina con la selección de un modo de introducción y un programa de acción especifico para el mercado. El plan establece lo que debe hacer, quien es responsable de las acciones, como se debe hacer y cuando. Incluye presupuesto, ventas y expectativas de ventas y utilidades. ** Fase 4: Implementación y control. **  Todos los planes marketing requieren de coordinación y control durante el periodo de implementación. Un sistema de evaluación y control requiere de indicadores de desempeño objetivos, de forma que se pueda revisar el plan cuando no se cubran los niveles de desempeño especifico. Una orientación global facilita las tareas difíciles pero importantes de coordinación y control de los detalles complejos del marketing internacional. El proceso de planificación es un conjunto dinámico y continuo de variables que interactúan con la información que se crea continuamente entre las fases. ** __ Introducción en nuevos mercados __ ** La decisión de internacionalizarse, debe de llevar un concienzudo analice de las particularidades del nuevo mercado, por cuanto, debemos de evitar creer que son las mismas que el mercado local. Cuando una compañía se vuelve internacional, debe de decidir la forma de realizar sus operaciones, estas serán sencillas si son exportaciones pequeñas y casuales, pero al ir creciendo los envíos, se irán complicando las cosas y será necesario que la empresa amplíe sus operaciones Ante esto las empresas pueden decidir diferentes modos de ingresar al nuevo mercado: exportación, acuerdos contractuales, alianzas estratégicas y inversión en el extranjero directa. La elección sobre cual es la mejor opción, se basaran en la cantidad de capita que se desea invertir en el negocios, el control y el riesgo; de esta forma la exportación indirecta requiere de una inversión minima, por ende el riesgo y el control son bajos. En la otra acera la inversión directa requiere una fuerte inversión de capital, ante esto el riesgo y el control será mayor. ** Exportación   ** Esta puede ser directa o indirecta. En la directa la empresa vende a clientes en el extranjero, es común que este proceso sea utilizado por empresas que realizan sus primeras armas, ya que el riesgo puede ser minimizado. En la indirecta la organización vende localmente a un comprador (importador o distribuidor) y este a su vez exporta el producto. Existen diversos motivos para exportar (reducir inventarios, ampliar el mercado, etc.), lo común es el intento de la empresa por aumentar las ganancias. La exportación es común en las empresas maduras. Debemos también mencionar que aun la empresa que exporta directamente, necesite crea bases logísticas y administrativas ubicadas en el país al que exporta. Importante es mencionar la participación de la Internet en el desarrollo de las exportaciones, ya que si bien el mercadeo en Internet solo se realizaba para el mercado local, las empresas han visto los beneficios de su utilización de manera intensiva. Ante esto la aparición de páginas Web bilingües, que ofrecen productos y servicios, muchas veces de una forma rápida. Lamentablemente las tecnologías se desarrollan rápidamente, tanto que las leyes, en materia de Internet, se encuentran desactualizados; lo que provoca que en ocasiones su utilización, cree inseguridad jurídica. ** Acuerdos Contractuales   ** Este acuerdo se da cuándo una empresa se asocia (a largo plazo) con otra compañía que se encuentra en un mercado extranjero, se caracterizan por ser una asociación sin capital de por medio. Casi siempre este tipo de acuerdos se relacionan con transferencia, no de capital, si no de conocimientos; como lo son las de tecnologías, procesos, marcas registradas o habilidades humanas. Una forma fácil de establecerse en un país es mediante la adquisición de una licencia, que permita tener acceso a patentes, marcas registradas y procesos tecnológicos. Es muy utilizado por compañías con escaso dinero, como las pequeñas y medianas, muchas empresas se especializan en la venta de licencias, aunque muchas empresas lo consideran un complemento. Es común su uso en mercados restrictivos, además existen peligros como la mala selección del socio, la falta de pago, incumplimientos de contratos y pérdida en el control del marketing. Algo a tomar en cuenta en el uso de las licencias, es que si bien es cierto las ganancias pueden sufrir un poco, los riesgos son menores a la inversión directa. Las licencias pueden adoptar diversas formas, como lo son las licencias por procesos de producción, uso de una marca registrada o por la distribución de productos importados. A su vez las licencias permiten una expansión internacional, sin la necesidad de aumentar gastos de capital o personal. También existe la posibilidad de adquirir una franquicia, que nos permita acceder a una serie de facilidades que el franquiciador nos da (paquete de productos, sistemas y servicios administrativos), por otra parte el franquiciado proporciona conocimiento de mercado, capital y compromiso personal; esta combinación permite el desarrollo del proyecto de manera eficiente y eficaz. La casa matriz da seguimiento de los productos hasta su llegada al puesto de venta, además vigila el respeto de las normas de calidad y las ventas. Con todo lo anterior se logra una centralización de habilidades y una descentralización de la parte operacional. Actualmente las franquicias se han vuelto, no solo una atractiva forma de inversión, sino que además son una forma sencilla, para que las corporaciones entren en un mercado. Además las leyes son más amigables con las franquicias ya que estas fomentan la propiedad, operaciones y empleo. Existen 2 tipos de franquicias Ahora bien si bien es cierto las franquicias ofrece a las compañías una forma de extenderse, con una inversión minima, existen algunos riesgos, como lo es la necesidad de adaptase a los gustos de los diferentes mercados. ** Alianzas Estratégicas Internacionales (AEI)  ** Una ** AEI ** es una relación establecida entre 2 o mas compañías con el fin de cooperar en una necesidad mutua y compartir riesgos, esto con el fin de alcanzar objetivos comunes. Las ** AEI ** son consideradas una buena forma de vencer obstáculos o debilidades, de una manera más económica, permitiendo con esto el acceso a nuevas tecnologías, reducir costos y por ente a aumentar las utilidades. Ahí que mencionar que los involucrados en una ** AEI ** pueden buscar, en una misma alianza, resultados diferentes, de tal forma que ayude a superar sus propias dificultades, aumentando así sus ganancias. Aparte de esto es común que varias empresas se alíen y creen una empresa, con un fin específico, en la cual combinen sus conocimientos para el éxito de la misma. ** Empresa en Conversión (Joint Venture)  ** Los Joint Ventures (** JV **) entre empresas, se caracteriza por ser la alianza de 2 o mas compañías, las cuales forman una entidad separada, con el fin de ingresar en un mercado. Entre sus características están  Ø Los JV son entidades legales establecidas y separadas.  Ø Se reconoce el intento de los socios por administrar la ** JV ** de forma compartida.  Ø Son sociedades entre entidades legalmente incorporadas como compañías, organizaciones públicas o gobiernos y no entre individuos.  Ø Los participaciones de capital se mantiene para cada uno de los socios Uno de los grandes obstáculos que enfrenta en ** JV ** es la relación entre los socios, siendo esta el motivo más común de fracaso de los ** JV **. A menudo las empresas extranjeras prefieren unirse a una compañía local, con el fin de que esta última les ayude con la maraña legal y cultural, permitiendo a su vez el acceso a su red de distribución, asimismo en muchas ocasiones se evitan elevados impuestos. ** Consorcios  ** Este tipo de asociación es similar a los Joint Venture, eso si posee 2 características únicas: Los consorcios permiten la acumulación de capital y conocimientos, reduciendo riesgos; de esta forma varias empresas ingresan al mercado con una fuerte presencia. Existen ciertos riesgos, como lo es que alguno de los miembros se apodere del mercado o que al compartir tecnologías o conocimientos alguna de las compañías la utilice para su propio beneficio. ** Inversión Extranjera Directa (IED)  ** La ** IED ** es la inversión que se realiza en el interior de un país extranjero. Con este tipo de ingreso se obtienen beneficios como: mano de obra barata, evitar impuestos de importación, reducir costos de transporte, acceso a materia primas o como forma de entrar en el mercado. Para realizar una ** IED ** se puede comprar una compañía o establecer una nueva. Actualmente las empresas globales tienden al establecimiento de manifactura en todo el mundo. Esto se aumentara, en la forma en que los aranceles, vayan disminuyendo. ** __ Organización para la competencia global __ ** Se debe de buscar la maximización de los recursos, ante esto los planes de organización se vuelven fundamentales. Debido a que una empresa responde a un amplio rango de características de específicas, es difícil el establecer una organización estándar. Eso si es básico evitar la alineas confusas de autoridad o comunicación, falta de cooperación, etc. Ante la necesidad de utilizar adecuadamente los recursos las empresas, tienen tres alternativas:  v Divisiones globales, responsables de las ventas a nivel mundial.  v Divisiones geográficas responsables de todos los productos y funciones, dentro de una zona definida.  v Una combinación de las anteriores (matricial). Las firmas que adoptan la división global, habitualmente experimentan un crecimiento rápido y tienen líneas de producción amplias y diversas. Mientras que la geográfica funciona mejor cuando es importante una relación estrecha entre gobiernos nacionales o locales. La matricial permite responder a los conflictos que surge entre la actividad funcional, del producto y el área geográfica. Esta diseñada para fomentar la experiencia, habilidades, recursos y tecnología. Además permite responder de forma mas adecuada a clientes que tiene necesidades globales. Sin importar cual método se adopte se debe de recordar que la organización debe de ser la flexible. Del mismo modo se debe de tomar en cuenta 2 factores, sin importar que estructura se utiliza: una sola ubicación de dirección y control y la creación de una estructura simple de organización que esta basada en una red descentralizada de compañías locales. Por otra parte un elemento fundamental es definir quien tomara las decisiones, en donde y mediante que método; todo lo anterior debe de ser clara y sencilla de comprender, también muchas empresa limitan la cantidad de dinero que los diferentes niveles pueden gastar. Es necesario descentralizar la decisiones y confiar en los gerentes locales. ** Organizaciones Centralizadas Versus las descentralizadas. **  Existen 3 tipos de organización: Centralizada, regionales o descentralizadas. Cada una posee ventajas y desventajas. La centralización tiene como ventajas la disponibilidad de expertos en una ubicación, la facilidad de ejercer control sobre las etapas de planificación e implementación y la centralización de todos los registros e información. Algunas empresas descentralizadas extrema seleccionan buenos gerentes y le dan competencias de las operaciones nacionales y regionales, aunque estos ejecutivos están en contacto día a día con el mercado global, no tiene una visión amplia de la empresa. Las multinacionales no encuentran el lugar el sistema mas “correcto” que les de flexibilidad, capacidad de respuesta y control. Actualmente se experimenta con diversos sistemas que den mejores resultados.
 * Administración del marketing global. **
 * ** Franquicia Master:  ** Esta es la que otorga al franquiciado una zona específica de acción, en la cual puede vender o establecer franquicias secundarias. Pueden ser del tamaño de un país y pueden contar con la participación de un ente gubernamental como socio.
 * ** Franquicia Local:  ** En esta franquicia, el franquiciador particular puede utilizar un bien, servicio, marca registrad, patente u otro activo a cambio de una cuota.
 * 1)  Normalmente involucra una cantidad más grande de participantes.
 * 2)  Frecuentemente opera en un país o mercado en el cual ninguno de los socios participa.