La creciente globalización y tecnificación de los negocios, han generado una gran Presión por crear nuevas estrategias que nos permitan mejorar o mantener las utilidades económicas obtenidas en el pasado. Esto genera, además un agobio en los directivos que se asumen como responsables de la "creación de estrategias ganadoras"

Para crear una estrategia ganadora debemos analizar los puntos importantes en el país en el que deseamos exportar o que ya estemos establecidos y a su vez debemos analizarnos a nosotros mismos. Debemos partir por analizar nuestro entorno mundial a que estamos expuestos y quienes nos enfrentamos.

Podemos ver que nuestro entorno esta cambiando debido a la existencia de una economía global que tiene como características lo siguiente:
  • La Economía Global no tiene religión.
  • La Economía Global no tiene ideología.
  • La Economía Global se refiere a mercados libres.
  • La Economía Global es “Competencia”.
  • La Economía Global requiere un Management Nuevo y muy Profesional.


La Base de Globalización Económica


  • Su base tecnológica está en la característica cada vez más inmaterial de la producción.
  • En el desarrollo informático de los medios de comunicación.
  • En el compartir el conocimiento disponible.
  • La gestión adecuada del tiempo.
  • La facilidad de los movimientos financieros.
  • En la estandarización de los mercados

Con todo esto se ha generado nuevos cambios en el entorno mundial el que debemos conocer al momento de la preparación de una estrategia de negocio internacional.

Algunos cambios del entorno son:

  1. Innovación tecnológica
  2. Nuevos actores estratégicos
  3. Competencia feroz
  4. Creciente sofisticación de los clientes
  5. Turbulencias políticas
  6. Globalización
  7. Nuevos acuerdos comerciales

Algunos Cambios Empresariales:

1º Fusiones y Adquisiciones de empresas.
2º Nuevos Métodos de Negociación.

Algunos Cambios Personales:

1º Cambios demográficos y en los estilos de vida.
2º La “aceleración” del tiempo personal.
3º Saturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos productos, de servicios canales).
4º Debilitamiento de la Comunicación masiva.
  • Ocaso de la lealtad de marcas.
  • Desorden, saturación y desaprovechamiento publicitario.
  • Alimentación del monstruo de las promociones.

Situación Actual
  1. Exceso de Oferta.
  2. Alto Nivel Económico.
  3. Economías Productivas de Escala.
  4. Medios de Comunicación de Masas.
  5. Exceso de Información.
  6. Desarrollo de Técnicas de Investigación.
  7. Gran Profesionalismo.
  8. Generación de Nuevas Necesidades y Deseos.

¡Lo que Hay que Aprender!

  1. Enfrentarse a la competencia.
  2. Pensar “globalmente”.
  3. Explotar la tecnología.
  4. Implementar el cambio.

LA SELECCIÓN DE MERCADOS


Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito internacional. La selección de los mercados requiere un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.

  • El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.

  • El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.

A) El riesgo. Tratar de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países; por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.


Podemos diferenciar varios tipos de riesgo
  1. Riesgo País. La evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales.
  2. Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa.
  3. El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto de problemas sociales.
  4. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio.
  5. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.

B) Recursos y Capacidades de la Propia Empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto mercado.


C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos.


1) Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores.

2) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos.

3) Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio.

4) Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado.

5) Entorno Legal Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.

De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos productos está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos están certificados para poder exportar.

La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.

6) Entorno Cultural. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales.

  • El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas.
  • Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores.
  • • Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos.

LA SEGMENTACION DEL MERCADO


Realizar un análisis por sectores y estudiar no sólo el mercado para un producto sino los diversos segmentos en los que se divide cada mercado. Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población empleamos variables de segmentación. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder discriminante.

El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos heterogéneos entre sí. Es decir los miembros de un grupo deben ser internamente, lo más homogéneos posible en su respuesta al marketing y distintos a otros grupos. Por tanto esa variable con alto poder discriminante es una buena variable para segmentar.
Muchas empresas han tenido éxito siendo innovadoras o creativas en la forma de segmentar el mercado.


CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO

Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto de la empresa. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:

  1. Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que nos hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
  2. Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.
  3. Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores.
  4. Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.
  5. Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.


TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR

Ciertas variables son utilizadas frecuentemente como variables de segmentación.

  1. Demográficas. La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son algunas de las más utilizadas.
  2. Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de la población.
  3. Psicológicas. Podemos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad.
  4. Consumo. En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en función del consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandes consumidores.
  5. Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización.

Una vez analizado el entorno tanto mundial, empresarial, definido nuestro mercado y segmentado podemos formular estrategias que nos rindan tanto para la rentabilidad de la empresa como también para buscar encajar en los mercados nuevos. Cabe recalcar que una estrategia debe ser muy bien formulada.


Una buena estrategia debe:
  • Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado
  • Realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización y competencia; debe ser factible y apropiada
  • Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva; debería ser única y mantenible en el tiempo.
  • Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.
  • Suficiente por sí misma

Existen muchas estrategias para negocios, estas mismas tienden a ser subjetivas debido a que va a depender de al empresa y su situación.
Aquí tenemos algunas estrategias más comunes que realizan las empresas:

ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN


Son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien.

Factores que favorecen la estandarización


  1. Las Economías de Escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.
  2. La Homogeneización de los Gustos de los ConsuMidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.
  3. La Convergencia de las Legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.
  4. Los Procesos de Integración Económicas. Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
  5. Diferencias Legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación.
  6. Diferencias en los Comportamientos de los Consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación.
  7. Tecnologías de Producción Flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.
  8. Diferencias Culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Porter considera que las empresas que tienen éxito siguen fielmente una estrategia competitiva definida.

Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor.

Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costes más bajos del sector.

Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las grandes.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente se recomienda la diversificación concéntrica. En la diversificación concéntrica la empresa entra en nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas.
  • Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa. Está demostrado que es mucho más costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes Una parte sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas de fidelización de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales.
  • Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una parte importante del marketing se dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia.
  • Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma típica de crecimiento es mediante el acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercados amplían las posibilidades de crecimiento de la empresa y permiten repartir los costes como los de investigación y desarrollo entre una base mayor.
  • Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos productos que añade a su oferta. Algunas empresas tienen una política de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de nuevos productos a los mercados. La renovación sistemática de la cartera de productos es parte de su estrategia.


Categoría: Comercio | Economía | Negocios

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